欧洲杯品牌故事——可口可乐从来都不缺乏“创意” - 知乎

禹唐体育注：不知不觉2016法国欧洲杯已经画上了句号，本届杯赛的最大悬念也已经揭晓，最终东道主法国在加时赛中遗憾地输给了“平局大师”葡萄牙。抛开赛场上的精彩表现不谈，以欧洲杯为中心的一系列商业故事也再次成为众人关注的焦点。

据悉，2016年欧洲杯将给法国带来约12亿欧元的直接经济贡献。其中，球迷在现场观赛的花费大约为8.35亿欧元，而另外的3.52亿的花销则来自设立在法国各地的球迷区。

对于像可口可乐这样的全球赞助商来说，欧洲杯级别的赛事是品牌与消费者建立联系、检验品牌创意的不可多得的机会。可口可乐作为世界上顶尖的饮料品牌，是本届欧洲杯的10大全球赞助商之一。论体育营销，可口可乐已经为众人留下了许多经典案例。

在本届欧洲杯期间，可口可乐同其他赞助商一样，享有了官方提供的品牌曝光、赛事礼遇等一系列权益。不过，除此以外，可口可乐在借势欧洲杯进行品牌营销中还有哪些让人眼前一亮的创意呢？

其实，可口可乐最惯用的打法是“推陈出新”。

曼努埃尔·柏奎特是此次欧洲杯项目的总负责人，为了确保本次赞助能给可口可乐带来最大化的积极影响，他从2014年巴西世界杯一结束便开始筹备运作本次欧洲杯项目。

“一旦我们完成了一项赛事，我们会把所有的情况交代给下一项赛事（的负责人）。当巴西世界杯的项目完成之后，他们来到了巴黎，我们在一起相处了一个礼拜的时间，期间无所不谈。包括哪些创意进展顺利、哪些不顺，哪些能做出新花样等等。在接下来的2018年世界杯的项目时，我会做同样的事情。”

回到本次欧洲杯项目，在本届杯赛期间，可口可乐的全球赞助商身份直接确保了其能在10座球场、51场比赛中向球迷销售饮料。在比赛中，包括即将上演的欧洲杯决赛，球迷常见的可乐瓶不见了踪影，所购买的饮料只能被盛在以参赛球队队服为主色调的塑料杯里。不过，在场外可口可乐却相应推出了欧洲杯主题的产品。

此外，可口可乐公司还与意大利体育娱乐集藏品巨头帕尼尼达成了一项合作，通过1.5升大瓶装可乐向球迷分发球星贴纸。同时，在举办城市的市中心以及球迷区所设立的照相亭中，球迷可以通过自拍的形式制作新的贴纸。

更值得一提的是，可以说可口可乐是唯一一个以欧洲杯全球赞助商的身份充分利用了球迷区的品